O trunfo da Coca-Cola

Um novo refrigerante de baixa caloria se transforma na grande aposta para salvar um mercado em crise
Por Adriana Pavlova

EXAME O executivo Edward Neville Isdell, presidente mundial da Coca-Cola, conhece como poucos o refrigerante mais popular do mundo. Nascido na Irlanda, Isdell iniciou sua carreira em uma engarrafadora da empresa em Zâmbia, na África, e por 35 anos ocupou altos cargos em filiais de oito países. Aposentou-se em 2001, como presidente da segunda maior unidade do grupo, a Coca-Cola HBC, divisão européia sediada em Atenas. Há três anos foi chamado de volta com a tarefa de recuperar a empresa dos fracos resultados em que estava atolada -- iniciativa aparentemente bem-sucedida até agora. Não por acaso qualquer declaração de Isdell a respeito da empresa e seus produtos tem altíssimo poder de reverberação. Foi o que aconteceu há pouco mais de um mês quando ele citou a Coca-Cola Zero em uma reunião com investidores e analistas de mercado. "É o nosso lançamento mais bem-sucedido dos últimos 20 anos", disse ele a respeito do novo refrigerante dietético com sabor quase idêntico ao da Coca-Cola tradicional. De acordo com Isdell, a Coca Zero foi uma das principais responsáveis pelo bom resultado global da companhia entre janeiro e março -- o lucro cresceu 14% e o faturamento aumentou 17% no período, em comparação a 2006. Nos Estados Unidos, as vendas de Coca Zero cresceram 10% no primeiro trimestre deste ano. O último lançamento a apresentar performance tão excepcional foi a Diet Coke, em 1982.
Todo esse entusiasmo em torno de um único produto em uma empresa que conta com quase 50 marcas de bebida é reflexo das dificuldades da indústria mundial de refrigerantes. Na América do Norte, o maior mercado do mundo, avaliado em 68 bilhões de dólares por ano, as vendas enfrentam queda de 0,5% nos últimos dois anos, segundo dados da consultoria internacional Euromonitor. Na Europa, o crescimento médio anual tem sido de apenas 2,3%, número parecido com o registrado no Brasil. "Em praticamente todo o mundo, os refrigerantes têm perdido mercado para bebidas, como chás industrializados, água aromatizada e sucos, mais associados à idéia de vida saudável pelos consumidores", diz Marcel Motta, analista de produtos de consumo da Euromonitor. "Os fabricantes de refrigerantes têm sofrido forte pressão para inovar, diversificar a gama de produtos e garantir suas margens de venda." Atualmente, 70% dos quase 200 bilhões de litros de refrigerantes consumidos anualmente no mundo saem das fábricas da Coca-Cola e da Pepsi. Juntos, sucos, chás e águas com sabor não chegam à metade desse total -- mas têm apresentado crescimento consistente, que em alguns casos chega a 15% anuais. "O futuro dos refrigerantes não é nada otimista", diz Motta.
Nos últimos anos, a Coca-Cola -- assim como suas concorrentes de todo o mundo -- tem se esforçado para conter a sangria de consumidores. A empresa acaba de comprar por 4 bilhões de dólares a Energy Brands, fabricante de águas enriquecidas com vitaminas, para reforçar sua posição nesse mercado estratégico. Na área de refrigerantes, a Coca-Cola lançou vários sabores novos, que não foram bem recebidos (veja quadro abaixo). No entanto, com a Coca Zero foi diferente. Depois de anos de pesquisa, chegou-se a uma fórmula com uma combinação de adoçantes que não deixa o gosto residual das versões diet e light tradicionais -- um antigo desafio dos cientistas da empresa. "Uma vez obtida a fórmula, montou-se uma poderosa estratégia de marketing para explorar todo o potencial do produto", diz Ricardo Fort, diretor de marketing da Coca-Cola no Brasil que acompanhou o lançamento da Zero na matriz, há dois anos.
O sucesso do novo refrigerante da Coca-Cola parece estar justamente aí: a união de produto e imagem desejados pelos consumidores. Em sua estratégia de marketing, o desafio da empresa foi eliminar antigos focos de resistência. O maior problema dos produtos diet e light da Coca-Cola é que sempre tiveram pouco sucesso entre os jovens e o público masculino, uma vez que esse tipo de produto é associado a mulheres com idade entre 30 e 45 anos. Assim, a Coca praticamente ficou alijada de um segmento estratégico -- homens jovens, cada vez menos propensos a consumir produtos calóricos. As palavras diet e light foram suprimidas. As latas da Zero (o nome é o mesmo em todo o mundo), de cor preta e tipologia mais moderna, lembram as das bebidas energéticas, um sucesso entre o público ambicionado pela empresa. A Coca-Cola criou ainda um novo tipo de garrafa plástica, mais estreita, o que permite que seja carregada com mais facilidade. "Os jovens gostam de andar por aí com o refrigerante na mão e a embalagem tem um apelo direto a esse público que queremos", diz Fort, da Coca-Cola brasileira. Apenas nos Estados Unidos, a companhia investiu mais de 30 milhões de dólares em publicidade do produto, focada principalmente em internet e ações de marketing de guerrilha, bem ao gosto dos jovens.
As tentativas antes da Zero
Para atrair os consumidores, a Coca-Cola americana apostou em uma heterodoxa variedade de sabores, mas nenhum delesrendeu o resultado esperado
C2Lançada em 2004 para atender quem não gostava do sabor das versões diet e light. Com metade das calorias e dos carboidratos do refrigerante normal, saiu de linha em 2007
LIMEFoi criada há dois anos, com a adição do sabor lima à Coca normal. A idéia era replicar o sucesso da Diet Coke com limão. Os consumidores não aprovaram
BLAKVariedade com sabor café, foi criada na França em 2006. Lançada nos Estados Unidos logo depois, a Blak não agradou aos americanos
ZEROApenas em publicidade, foram investidos 30 milhões de dólares para promover a Coca Zero nos Estados Unidos. É o maior lançamento desde a Diet Coke, em 1982
Para fechar a estratégia de marketing, a empresa pôs em ação um lançamento global em alta velocidade. Uma vez bem-sucedido nos Estados Unidos em 2005, o refrigerante foi lançado no ano seguinte em dez países. Neste ano chegou a outros 19, entre eles o Brasil, onde tem apresentado boa performance. Mas a disputa não será fácil. A Ambev, fabricante local dos produtos da Pepsi, já tem um concorrente forte no mercado de bebidas de baixa caloria, o H2OH! Lançado no fim de 2006, tornou-se líder do segmento diet/light na Grande São Paulo, com 30% do mercado, ante 24% da Coca-Coca Light, segundo dados do instituto AC Nielsen. Para fazer frente à Coca Zero, a Ambev fez dois movimentos recentes: acaba de lançar a Pepsi Max e trocou o nome do Guaraná Diet para Guaraná Zero Açúcar. Eis uma briga que promete.

FONTE:http://portalexame.abril.com.br/revista/exame/edicoes/0894/marketing/m0130033.html