O trunfo da Coca-Cola

Um novo refrigerante de baixa caloria se transforma na grande aposta para salvar um mercado em crise
Por Adriana Pavlova

EXAME O executivo Edward Neville Isdell, presidente mundial da Coca-Cola, conhece como poucos o refrigerante mais popular do mundo. Nascido na Irlanda, Isdell iniciou sua carreira em uma engarrafadora da empresa em Zâmbia, na África, e por 35 anos ocupou altos cargos em filiais de oito países. Aposentou-se em 2001, como presidente da segunda maior unidade do grupo, a Coca-Cola HBC, divisão européia sediada em Atenas. Há três anos foi chamado de volta com a tarefa de recuperar a empresa dos fracos resultados em que estava atolada -- iniciativa aparentemente bem-sucedida até agora. Não por acaso qualquer declaração de Isdell a respeito da empresa e seus produtos tem altíssimo poder de reverberação. Foi o que aconteceu há pouco mais de um mês quando ele citou a Coca-Cola Zero em uma reunião com investidores e analistas de mercado. "É o nosso lançamento mais bem-sucedido dos últimos 20 anos", disse ele a respeito do novo refrigerante dietético com sabor quase idêntico ao da Coca-Cola tradicional. De acordo com Isdell, a Coca Zero foi uma das principais responsáveis pelo bom resultado global da companhia entre janeiro e março -- o lucro cresceu 14% e o faturamento aumentou 17% no período, em comparação a 2006. Nos Estados Unidos, as vendas de Coca Zero cresceram 10% no primeiro trimestre deste ano. O último lançamento a apresentar performance tão excepcional foi a Diet Coke, em 1982.
Todo esse entusiasmo em torno de um único produto em uma empresa que conta com quase 50 marcas de bebida é reflexo das dificuldades da indústria mundial de refrigerantes. Na América do Norte, o maior mercado do mundo, avaliado em 68 bilhões de dólares por ano, as vendas enfrentam queda de 0,5% nos últimos dois anos, segundo dados da consultoria internacional Euromonitor. Na Europa, o crescimento médio anual tem sido de apenas 2,3%, número parecido com o registrado no Brasil. "Em praticamente todo o mundo, os refrigerantes têm perdido mercado para bebidas, como chás industrializados, água aromatizada e sucos, mais associados à idéia de vida saudável pelos consumidores", diz Marcel Motta, analista de produtos de consumo da Euromonitor. "Os fabricantes de refrigerantes têm sofrido forte pressão para inovar, diversificar a gama de produtos e garantir suas margens de venda." Atualmente, 70% dos quase 200 bilhões de litros de refrigerantes consumidos anualmente no mundo saem das fábricas da Coca-Cola e da Pepsi. Juntos, sucos, chás e águas com sabor não chegam à metade desse total -- mas têm apresentado crescimento consistente, que em alguns casos chega a 15% anuais. "O futuro dos refrigerantes não é nada otimista", diz Motta.
Nos últimos anos, a Coca-Cola -- assim como suas concorrentes de todo o mundo -- tem se esforçado para conter a sangria de consumidores. A empresa acaba de comprar por 4 bilhões de dólares a Energy Brands, fabricante de águas enriquecidas com vitaminas, para reforçar sua posição nesse mercado estratégico. Na área de refrigerantes, a Coca-Cola lançou vários sabores novos, que não foram bem recebidos (veja quadro abaixo). No entanto, com a Coca Zero foi diferente. Depois de anos de pesquisa, chegou-se a uma fórmula com uma combinação de adoçantes que não deixa o gosto residual das versões diet e light tradicionais -- um antigo desafio dos cientistas da empresa. "Uma vez obtida a fórmula, montou-se uma poderosa estratégia de marketing para explorar todo o potencial do produto", diz Ricardo Fort, diretor de marketing da Coca-Cola no Brasil que acompanhou o lançamento da Zero na matriz, há dois anos.
O sucesso do novo refrigerante da Coca-Cola parece estar justamente aí: a união de produto e imagem desejados pelos consumidores. Em sua estratégia de marketing, o desafio da empresa foi eliminar antigos focos de resistência. O maior problema dos produtos diet e light da Coca-Cola é que sempre tiveram pouco sucesso entre os jovens e o público masculino, uma vez que esse tipo de produto é associado a mulheres com idade entre 30 e 45 anos. Assim, a Coca praticamente ficou alijada de um segmento estratégico -- homens jovens, cada vez menos propensos a consumir produtos calóricos. As palavras diet e light foram suprimidas. As latas da Zero (o nome é o mesmo em todo o mundo), de cor preta e tipologia mais moderna, lembram as das bebidas energéticas, um sucesso entre o público ambicionado pela empresa. A Coca-Cola criou ainda um novo tipo de garrafa plástica, mais estreita, o que permite que seja carregada com mais facilidade. "Os jovens gostam de andar por aí com o refrigerante na mão e a embalagem tem um apelo direto a esse público que queremos", diz Fort, da Coca-Cola brasileira. Apenas nos Estados Unidos, a companhia investiu mais de 30 milhões de dólares em publicidade do produto, focada principalmente em internet e ações de marketing de guerrilha, bem ao gosto dos jovens.
As tentativas antes da Zero
Para atrair os consumidores, a Coca-Cola americana apostou em uma heterodoxa variedade de sabores, mas nenhum delesrendeu o resultado esperado
C2Lançada em 2004 para atender quem não gostava do sabor das versões diet e light. Com metade das calorias e dos carboidratos do refrigerante normal, saiu de linha em 2007
LIMEFoi criada há dois anos, com a adição do sabor lima à Coca normal. A idéia era replicar o sucesso da Diet Coke com limão. Os consumidores não aprovaram
BLAKVariedade com sabor café, foi criada na França em 2006. Lançada nos Estados Unidos logo depois, a Blak não agradou aos americanos
ZEROApenas em publicidade, foram investidos 30 milhões de dólares para promover a Coca Zero nos Estados Unidos. É o maior lançamento desde a Diet Coke, em 1982
Para fechar a estratégia de marketing, a empresa pôs em ação um lançamento global em alta velocidade. Uma vez bem-sucedido nos Estados Unidos em 2005, o refrigerante foi lançado no ano seguinte em dez países. Neste ano chegou a outros 19, entre eles o Brasil, onde tem apresentado boa performance. Mas a disputa não será fácil. A Ambev, fabricante local dos produtos da Pepsi, já tem um concorrente forte no mercado de bebidas de baixa caloria, o H2OH! Lançado no fim de 2006, tornou-se líder do segmento diet/light na Grande São Paulo, com 30% do mercado, ante 24% da Coca-Coca Light, segundo dados do instituto AC Nielsen. Para fazer frente à Coca Zero, a Ambev fez dois movimentos recentes: acaba de lançar a Pepsi Max e trocou o nome do Guaraná Diet para Guaraná Zero Açúcar. Eis uma briga que promete.

FONTE:http://portalexame.abril.com.br/revista/exame/edicoes/0894/marketing/m0130033.html

Mudança de hábito

Se você acha que o consumidor brasileiro gosta mesmo é de arroz, feijão, bife e batata frita, vai se surpreender. O Fantástico antecipa os resultados de uma pesquisa exclusiva, e os números não mentem: o gosto do brasileiro já não é mais o mesmo.
A pesquisa que será lançada esta semana compara o consumidor de hoje com aquele de 20, 30 anos atrás. O que comíamos e o que mudou na nossa alimentação. Como nosso dia-a-dia agora é diferente de alguns anos atrás.
Nós fomos às ruas para saber se o brasileiro se deu conta de tanta mudança. Primeira pergunta: hoje, a gente come mais ou menos arroz com feijão?
"Está comendo mais porque, realmente, o preço baixou um pouquinho, né?", comenta Sueli Cruz.
Será que a venda não caiu, não?
"Caiu? Não sei, porque eu como feijão para caramba!", conta a técnica em patologia Nair Angélica.
A pergunta agora é sobre o consumo de batata e açúcar. Caiu ou aumentou?
"Eu acredito que aumentou. É a comida do povo!", afirma a universitária Deise Jardim.
Para saber as respostas, o Fantástico faz um convite: sente-se à mesa com a gente. A mesa dos anos 70. De lá cá, o consumo de arroz caiu 46%, quase pela metade. O do feijão caiu um pouco menos, 37%. E o de batata teve uma queda de 58%.
O açúcar também esteve em baixa: 48% de queda das vendas.E o mesmo vale para as carnes.Veja só: o consumo da carne bovina caiu 10%. O de frango caiu 41%. Até o pão francês entrou nessa! Em 30 anos, o consumo baixou mais de 20% no Brasil.
E os produtos que tiveram aumento de venda, você saberia citar algum?
"Aumento de venda?", pergunta a técnica em patologia Nair Angélica.
Vamos listar cinco itens para facilitar o palpite: água mineral, refrigerante, iogurte, comida pronta e comida fora de casa.
"Desses cinco itens? A água, não é, né?", arrisca Nair.¶"Água mineral?", sugere a universitária Deise Jardim.
Todos os cinco ítens que a gente apresentou tiveram aumento de venda, sim. Vamos, então, à mesa do século XXI.
As vendas de iogurte no Brasil aumentaram oito vezes em três décadas, um crescimento de 702%. As de refrigerantes cresceram também: quase 500%. O consumo de água mineral foi às alturas: aumentou 5.694%. E cada vez mais se comem alimentos preparados: as vendas subiram 216%, no período que vai de 1974 a 2003.
"O famoso arroz e feijão perdeu importância para outras coisas. Nesse sentido, você tem um acesso generalizado a esse tipo de bem e esse bem pode gerar problemas de saúde pública", explica o organizador da pesquisa do Ipea Fernando Gaiger Silveira.
"Eu como mais na rua, né?", conta o ambulante Hélio Robson.
"Só faço comida em casa uma vez por semana", comenta Nair Angélica.
"As mulheres se incorporaram ao mercado de trabalho, a alimentação fora diminuiu de preço, os empregadores tiraram de dentro das suas empresas os refeitórios e passaram a financiar esse tipo de alimentação, ou seja, se generalizou a alimentação fora", afirma Silveira.
De cada R$ 3 que o brasileiro gasta com alimentação, R$ 1 é gasto com comida fora de casa.
“Coisas que às vezes não são muito saudáveis, né?", lamenta o ambulante.
Olhando para as ruas de antigamente, o que mais teria mudado? O transporte público no Brasil também não é o mesmo. E você vai ver como foi essa mudança.
Até alguns anos atrás, as empresas de ônibus urbanos nas maiores capitais transportavam juntas mais de 400 milhões de passageiros num só mês. Mas veja só o que aconteceu em apenas uma década. O número de pessoas transportadas caiu para pouco mais de 300 milhôes. Ou seja, um terço dos passageiros não pega mais ônibus. Mas, afinal, para onde foi aquela gente?
"Hoje em dia, as pessoas preferem gastar com a van porque é mais rápido", diz Hélio Robson.
"Antigamente, antes da van, ninguém podia entrar num ônibus, que era tudo lotado, andava tudo igual sardinha numa lata", lembra o ambulante Luiz Carlos da Cruz
Uma parte da renda do trabalhador brasileiro vai hoje para um ítem novo da pesquisa: o transporte alternativo.
"Em 1987 e 1988, nem era ítem de despesa, para você ter uma idéia", relata o pesquisador.
"A gente está com a maior pressa aí e o ônibus, o ônibus demora, demora, demora", afirma o aposentado Antonio do Nascimento.
"Prefiro o ônibus, que é mais segurança, né?", conta a dona-de-casa Sebastiana dos Santos.
Os brasileiros que mais gastam com transporte alternativo são os moradores do Recife e doRio de janeiro Quanto mais pobre é o passageiro, maior é o gasto que ele tem com vans e kombis.Piratas ou não.
"Acho que, para o povão, é uma boa!", afirma Deise.
"É um transporte que a regulação ainda está muito pouco definida", avalia o pesquisador.
"O transporte alternativo também não oferece seguro. Em caso de acidente, você não tem cobertura nenhuma. É muito complicado", explica o universitário José Ricardo Lírio.
"O transporte passa a ser ilegal e, para você regularizar ele, é que é o problema do setor público", analisa o pesquisador.
E uma última pergunta: transporte, alimentação ou educação? Qual dessas despesas foi a que mais cresceu no orçamento da família brasileira? Se você disse educação, acertou!
O gasto passou de 3,2% em 1988 para 5,5,% do orçamento familiar em 2003. O lado ruim dessa história é que para cada R$ 1 que os mais pobres gastam com educação, os mais ricos gastam R$ 25.
A pesquisa completa, que será divulgada quinta-feira que vem, em São Paulo, mostra que ainda há muitas mudanças a fazer até que tenhamos um país melhor e menos desigual.
FONTE: http://fantastico.globo.com/Jornalismo/Fantastico/0,,AA1566114-4005-690085-0-17062007,00.html

Praticidade na hora de comer

O brasileiro sempre gostou de uma boa comida caseira, daquele sabor que só se encontra no fogão da família. Mas esse hábito está mudando. A correria da vida agitada nas cidades está apimentando o mercado de comidas prontas. É um filão que cresce bem mais que a economia do país, impulsionado pela correria da vida moderna. Comer fora deixou de ser um programa especial e se tornou rotina para muitos brasileiros.Nas cozinhas, o forno microondas vai tomando o lugar do fogão como o eletrodoméstico mais usado. A indústria não pára de lançar novidades, pensando exatamente em quem não tem mais tempo – ou vontade – de passar horas preparando uma refeição.A padaria da esquina é a extensão da casa da publicitária Sarah Cardoso. É lá que ela faz a primeira refeição do dia. “Venho sete dias por semana. Todos os dias eu tomo café aqui”, conta.Quando come em casa, a publicitária usa apenas o forno microondas para aquecer os pratos congelados. O fogão, comprado há dois anos, ainda não foi inaugurado. “Eu tenho que ser prática. A escolha de onde comer e como comer tem que ser da maneira mais prazerosa possível. E cozinhar não está entre as tarefas mais prazerosas para mim”, conta.Essa mudança de hábitos é o que alimenta uma feira em São Paulo, onde donos de bares, restaurantes e padarias vêm conhecer as novidades do setor que só faz engordar. No ano passado, o mercado de alimentos prontos ou servidos fora de casa cresceu três vezes mais do que a economia.“O hábito do brasileiro vem mudando.O crescimento dos grandes centros e o trânsito das cidades impedem as pessoas de voltar para casa e comer. Para se ter uma idéia, em 1970, uma dona de casa tinha duas horas para o preparo de uma refeição. Hoje em dia, tem menos de 15 minutos”, destaca o diretor da feira, Marco Antonio Mastrandonakis.Em busca de uma fatia dos R$ 90 bilhões que o segmento movimenta por ano, uma empresa acaba de lançar um petit gateau para microondas, com a garantia que o bolinho não fica emborrachado.“A diferença é a rapidez que você o tem pronto. Em 15 segundos, o produto está pronto”, afirma a diretora da empresa, Dora Beyruti.As máquinas de café expresso, cada vez mais populares, agora vêm com regulagem de temperatura para diferentes tipos de grãos. A empresária Joana Martins veio comprar uma para instalar na sorveteria.“Fazendo um café bom, um grão bom, tem retorno, sim, porque o cliente toma hoje e volta a tomar amanhã”, conta a empresária.A tradicional pizzaria ainda é um dos negócios de maior sucesso. Só na cidade de São Paulo, é vendido um milhão de pizzas por dia. A redonda é sinônimo de comida prática. O desafio é encontrar o cardápio certo também para a saúde.“Os alimentos industrializados, de uma forma geral, têm mais conservantes. Alguns usam gorduras. O in natura não tem nada disso, ele traz um valor nutricional maior do que os alimentos industrializados”, finaliza a nutricionista Sandra Gomes

TV Globo - Bom Dia Brasil